Digital Fairness Act: võitlus “tumedate mustrite” ja ebaõiglase turundusega

28. august 2025

Sissejuhatus

Euroopa Komisjon on algatanud avaliku konsultatsiooni uue õigusakti – Digital Fairness Act (DFA, Digitaalse õigluse seadus) – kohta, mille eesmärk on tugevdada tarbijate kaitset digitaalsetel turgudel. Selle akti eesmärk on täita oletatavad regulatiivsed “lüngad”, mis on jäänud hiljutistest ELi digitaalsetest määrustest, sealhulgas Digital Services Act (DSA) ja Digital Markets Act (DMA).

Kui DFA võetakse vastu, saab sellest ELi tarbijate kaitse seadusandluse uus nurgakivi digitaalsetel turgudel, mis avaldab märkimisväärset mõju sellele, kuidas ettevõtted suhtlevad tarbijatega internetis. See puudutab kasutajaliideste disaini, hinnakujunduse strateegiaid, sisu personaliseerimist, tellimuste haldamist ja digitaalset turundust.

Käesolevas artiklis vaatleme Digital Fairness Act’i põhiaspekte, pöörates erilist tähelepanu võitlusele “tumedate mustrite” ja ebaõiglaste turundustavadega, mis on digitaalkeskkonnas laialt levinud.

Mis on Digital Fairness Act?

Digital Fairness Act on Euroopa Liidu kavandatav õigusakt, mille eesmärk on tugevdada tarbijate kaitset digitaalkeskkonnas. Avalikud konsultatsioonid DFA kohta on avatud kuni 9. oktoobrini 2025 ja Euroopa Komisjon kutsub huvitatud osapooli avaldama oma arvamust uute reeglite vajalikkuse ja selle kohta, millised need peaksid olema.

Samaaegselt viib komisjon läbi avalikke konsultatsioone tarbijapoliitika strateegia kohta aastateks 2025-2030, sealhulgas digitaalse õigluse ja tarbijakaitse jõustamise küsimuste kohta, mis on avatud kuni 31. augustini 2025.

Need algatused on osa laiemast Euroopa nihkest rangema tarbijakaitse suunas digitaalvaldkonnas, mis kajastub ka hiljuti Ühendkuningriigis vastu võetud Digital Markets, Competition, and Consumers Act’is, mis kehtestab sarnased reeglid hinnakujunduse, tellimuste ja jõustamisvolituste kohta Ühendkuningriigi konkurentsi- ja turgude ametile.

DFA põhisuunad

Euroopa Komisjon on määratlenud kuus prioriteetset valdkonda tegevusteks, mis hõlmavad kogu tarbija teekonda disainist kuni kohaletoimetamiseni. Kavandatavate meetmete hulgas on:

1.Tumedate mustrite keelustamine. Veebisaitidel ja rakendustes kasutatavate eksitavate disainielementide, nagu eksitavad hüpikaknad, eelnevalt märgitud märkeruudud või peidetud loobumisvalikud, keelustamine.

2.Hindade läbipaistvuse tagamine. “Tilkhinnakujunduse” (drip pricing) keelustamine, kus esialgne pealkirja hind ei sisalda kõiki kohustuslikke tasusid, ja eksitavate “alates X eurost” pakkumiste keelustamine; koguhind peab olema selgelt ette nähtud.

3.Haavatavate kasutajate kaitsmine. Haavatavate kasutajate (näiteks alaealiste või rahalistes raskustes olevate isikute) sihtimise piiramine ja võimalik vaikimisi loobumise kehtestamine teatud kasutajaprofiilide jaoks, samuti muud sisemised kaitsemeetmed.

4.Sõltuvust tekitava disaini vastu võitlemine. Reeglite kehtestamine digitaalsete toodete “mängustamise” probleemi lahendamiseks, nagu preemiaringid ja tagasilugemised, eriti alaealiste jaoks.

5.Mõjuisikute turunduse reguleerimine. Rangemate avalikustamisstandardite kehtestamine mõjuisikutele, näiteks kõik tasulised postitused peavad olema selgelt märgistatud kohalikus keeles.

6.Lepingute haldamise lihtsustamine. Ühe klõpsuga tühistamise õiguse, selgete pikendamiste ja suurema läbipaistvuse kehtestamine seoses vestlusrobotite ja automaatsete pikendamistega.

Tumedad mustrid: määratlus ja näited

Kuigi termin “tumedad mustrid” on otseselt mainitud Digital Services Act (DSA) punktis 67, pole siiani ametlikku juriidilist määratlust, mis läheks kaugemale tumedatest mustritest veebiplatvormidel. Konsultatsioonis kasutab komisjon määratlust, mis meenutab ebaausate kaubandustavade direktiivi (UCPD) ja selle seost tehinguliste otsustega, mida tarbija muidu ei oleks teinud. Komisjon kirjeldab tumedaid mustreid kui “ebaausaid kaubandustavasid, mida rakendatakse digitaalsete liideste disaini kaudu ja mis võivad mõjutada tarbijaid tegema otsuseid, mida nad muidu ei oleks teinud”.

Isegi ilma täpse määratluseta on praktikad, mida regulaarselt mainitakse tumedate mustrite näidetena, sageli samad. Seetõttu ei ole üllatav DFA konsultatsiooni raames hinnatavate praktikate loetelu:

•Klõpsamisväsimus — tehnika, mis sunnib tarbijaid läbima liiga palju samme, et teha soovitud valik;

•Vale mulje loomine, et tarbijal pole muud valikut peale (silmatorkavalt esile tõstetud) selle, mida müüja eelistab;

•Tüütamine — tarbija korduv palumine või õhutamine teha konkreetne valik;

•Survestamine tarbijale kiireloomulisuse ja nappuse väidete kaudu (nt tagasilugemise taimer), isegi kui vastav pakkumine või saadaolev varu on selgelt ajaliselt piiratud;

•Häbistamine kinnitamisel — tarbija survestamine konkreetse valiku suunas emotsionaalse keele või häbistamise kaudu;

•Ostukorvi hiilimine — uute toodete või teenuste lisamine ostukorvi, kui tarbija on ostmist lõpetamas, ilma tema teadmata või nõusolekuta;

•Funktsioonid, mis viivad teistsuguse tulemuseni, kui tavaliselt oodatakse (nt nupp kirjaga “tühista leping” viib lehele, mis näitab selle lepingu eeliseid);

•Mitmetähenduslik keel valikute esitamisel tarbijatele, näiteks topelteituste kasutamine;

•Valikute esitamine suunaval viisil, näiteks ühe valiku prioriseerimine antud valiku jaoks, kasutades heledamat värvi või suuremat fonti.

Sõltuvust tekitav disain: määratlus ja näited

Praegu pole terminil “sõltuvust tekitav disain” ametlikku juriidilist määratlust. Erinevalt terminist “tumedad mustrid” ei mainita seda ka otseselt ühegi Euroopa õigusakti preambulas. Kuigi DFA avalikus konsultatsioonis eristatakse tumedaid mustreid ja sõltuvust tekitavat disaini erinevates osades, pole juriidiliselt selgitatud, kas sõltuvust tekitav disain kujutab endast tumedat mustrit või tuleks mõlemat praktikat eristada. Kuid erinevalt tumedatest mustritest mainib Euroopa Komisjon otseselt alaealisi kui eriti haavatavat rühma.

Konsultatsiooni raames kirjeldab Euroopa Komisjon sõltuvust tekitavat disaini kui funktsioone, “mis panevad tarbijaid veetma rohkem aega ja kulutama rohkem raha internetis, kui kavatseti”.

Isegi ilma ametliku juriidilise määratluseta mainitakse mõningaid praktikaid järjepidevalt sõltuvust tekitava disaini näidetena. DFA konsultatsiooni kontekstis kaalub Euroopa Komisjon järgmisi sõltuvust tekitava disaini näiteid:

•Lõputu kerimine — kui leht laadib sisu ilma kindla lõputa;

•Efemeersed lood — sisu, mis kiiresti kaob;

•Automaatne esitamine — mis võimaldab video- või helifailidel esitada ilma kasutaja sekkumiseta;

•Karistuste rakendamine mittekasutamise eest — näiteks seeria katkestamine;

•Soovitussüsteemid — mis on suunatud tarbija kaasatuse suurendamisele.

Mõjuisikute turundus: probleemid ja reguleerimine

Üks Digital Fairness Act’i põhisuundi on mõjuisikute turunduse reguleerimine. Viimastel aastatel on turundus mõjuisikute kaudu muutunud brändide jaoks võimsaks tööriistaks, kuid on tekitanud ka muret läbipaistvuse ja potentsiaalselt eksitavate tavade pärast.

Euroopa Komisjon teeb ettepaneku kehtestada mõjuisikutele rangemad avalikustamisstandardid. Näiteks peavad kõik tasulised postitused olema selgelt märgistatud kohalikus keeles. See tähendab, et mõjuisikud peavad selgelt näitama, millal nende sisu on reklaam, ja tegema seda keeles, mis on nende publikule arusaadav.

Mõjuisikute turundusega seotud probleemid hõlmavad:

•Reklaampartnerluste ebapiisav avalikustamine

•Eksitavad väited toodete kohta

•Haavatavate rühmade, eriti alaealiste sihtimine

•Sponsoreeritud sisu standardiseeritud märgistuste puudumine

•Raskused piiriülese mõjuisikute turunduse jälgimisel ja reguleerimisel

DFA püüab neid probleeme lahendada, kehtestades selged reeglid mõjuisikute turundusele, tagades suurema läbipaistvuse ja tarbijate kaitse, eriti haavatavate rühmade jaoks.

Praegune regulatsioon ja selle piirangud

Praegu on ELis mitu seadust, mida saab rakendada tumedate mustrite ja muude probleemsete tavade vastu võitlemiseks digitaalkeskkonnas. Kuid neil seadustel on teatud piirangud, mida DFA püüab ületada.

Ebaausate kaubandustavade direktiiv (UCPD)

UCPD keelab ebaausad kaubandustavad, sealhulgas eksitavad ja agressiivsed tavad, mis sunnivad tarbijat (või võivad sundida teda) tegema tehingulist otsust, mida ta muidu ei oleks teinud. Eriti olulised on artiklid 6 ja 7 eksitavate tavade kohta, artiklid 8 ja 9 agressiivsete tavade kohta, samuti mitmed tavad, mis on loetletud lisas 1 (must nimekiri).

Kuid UCPD kehtib tumedate mustrite suhtes ainult siis, kui need mõjutavad tarbijate tehingulisi otsuseid. See tähendab, et mõned tumedad mustrid, millel pole otsest majanduslikku mõju, ei pruugi kuuluda selle direktiivi alla.

Isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR)

GDPR sisaldab andmekaitse põhimõtteid, mis on seotud läbipaistvuse ja õiglusega, samuti nõudeid andmekaitsele disaini ja vaikimisi järgi. Kuid GDPR kehtib ainult isikuandmete töötlemise kontekstis ja ei pruugi hõlmata kõiki tumedate mustrite ja sõltuvust tekitava disaini aspekte.

Digital Services Act (DSA)

DSA artikkel 25 ja preambula punkt 67 reguleerivad tumedaid mustreid veebiplatvormidel, mida ei ole juba hõlmatud UCPD või GDPR-iga. Kuid nende sätete kohaldamisala on üsna piiratud.

DSA sisaldab ka reegleid, mille eesmärk on kaitsta alaealisi. Eelkõige keelab DSA artikkel 28(2) profiilipõhise reklaami, kui platvormid teavad usaldusväärselt, et teenuse saaja on alaealine.

Digital Markets Act (DMA)

DMA sisaldab sätteid, mis puudutavad “väravavalvurite” (gatekeepers) kohustusi seoses nõusoleku lihtsa tagasivõtmisega ja DMA kohustuste vältimise keeluga lepingulise, kaubandusliku, tehnilise käitumise või muude vahendite kaudu, sealhulgas tumedate mustrite kasutamise kaudu tarbijate otsuste ebaõiglaseks suunamiseks.

Tehisintellekti seadus (AI Act)

AI Act keelab subliminaalsete, manipulatiivsete või petlike tehnikate kasutamise, mis kasutavad ära haavatavusi, kui need (tõenäoliselt) põhjustavad olulist kahju.

Vaatamata nende seaduste olemasolule on regulatsioonis lünki, eriti seoses sõltuvust tekitava disainiga, mida praegu selgesõnaliselt ei reguleerita. See võib olla seotud muu hulgas raskusega eristada lubatavat kasutajate kaasamist ja funktsioone, mis on tarbijakaitse seisukohast probleemsed.

Keda Digital Fairness Act mõjutab?

Eeldatavasti kohaldatakse DFA-d laialdaselt kogu B2C digitaalmajanduses, eriti ettevõtetele, mis tuginevad veebiliidestele, personaliseerimisele või korduvatele suhetele tarbijatega. Iga ettevõte, mis kasutab personaliseeritud pakkumisi, automatiseeritud tellimusi, dünaamilist hinnakujundust või disainifunktsioone, mis suunavad tarbijate valikuid, võib olla uutest reeglitest otseselt mõjutatud.

Sektorid, mida tõenäoliselt kõige rohkem mõjutatakse, hõlmavad:

•E-kaubandust ja digitaalseid platvorme

•Voogedastus- ja tellimusteenuseid

•Telekommunikatsiooniettevõtteid ja sideteenuste pakkujaid

•Lennufirmasid ja reisiplatvorme

•Taksode tellimise ja kohaletoimetamise rakendusi

•Veebiapteeke

•Tervise-, heaolu- ja fintech-rakendusi

•Rakenduste poode

•Mänguteenuseid

•“Osta kohe, maksa hiljem” (BNPL) teenuste pakkujaid

Mis edasi? Ajakava ja järgmised sammud

Digital Fairness Act’i vastuvõtmise protsess hõlmab mitut olulist etappi:

•Praegu – 9. oktoober 2025, avalike konsultatsioonide periood: Komisjon kogub ettevõtete, tarbijate rühmade ja muude huvitatud osapoolte arvamusi avatud konsultatsiooniprotsessi kaudu. See on tööstuse jaoks võtmehetk, et kujundada kavandatavate reeglite ulatust ja struktuuri enne nende väljatöötamist.

•2. kvartal 2026, lõplik mõjuhinnang ja konsultatsioonide kokkuvõte: Komisjon avaldab oma lõpliku analüüsi konsultatsioonide tulemustest, hinnates tõendeid uue seadusandluse vajalikkuse kohta ja esitades eelistatud poliitilise suuna.

•3. kvartal 2026, seadusandliku ettepaneku eelnõu: Konsultatsioonide ja sellest tuleneva mõjuhinnangu põhjal avaldab komisjon eeldatavasti ametliku uue Digital Fairness Act’i eelnõu, mis sisaldab kavandatavaid juriidilisi kohustusi B2C digitaalettevõtetele.

•2026-27, ELi seadusandlik protsess: Seejärel vaatab seaduseelnõu läbi ja arutab Euroopa Parlament ja Nõukogu, tavaliselt mitme-etapilise protsessi kaudu (komisjoni läbivaatamine, muudatusettepanekud, triloogid). Lõplik vastuvõtmine võib toimuda 2027. aasta lõpus, millele järgnevad rakendamise tähtajad.

Võimalused kaasamiseks

Konsultatsioon pakub võimalust kaasamiseks, et aidata kujundada tõenäolise seadusandliku ettepaneku ulatust ja disaini. Konsultatsioonis osalejatel on parimad võimalused tagada, et nende ärimudelid oleksid täpselt kajastatud ja mõistetud, ning osalemine võib mõjutada ettepaneku praktilist mõju (näiteks kuidas õiglust või läbipaistvust demonstreeritakse) ja aidata reguleerijatel vältida ettenägematuid tagajärgi.

Kokkuvõte

Digital Fairness Act kujutab endast olulist sammu edasi ELi digitaalturgude reguleerimisel, mille eesmärk on täita olemasolevate seaduste, nagu DSA ja DMA, jäetud lüngad. Keskendudes tumedatele mustritele, sõltuvust tekitavale disainile ja mõjuisikute turundusele, püüab DFA tagada õiglasema ja läbipaistvama digitaalkeskkonna tarbijatele.

Ettevõtted, mis tegutsevad ELi digitaalturgudel, peaksid hoolikalt jälgima DFA arengut ja kaaluma osalemist käimasolevates avalikes konsultatsioonides, et aidata kujundada lõplikku seadusandlust. Ettevalmistus potentsiaalsete uute nõuete täitmiseks, eriti seoses kasutajaliidese disaini, hindade läbipaistvuse ja tellimuste haldamisega, on otsustava tähtsusega ettevõtetele, kes soovivad vältida regulatiivseid probleeme pärast DFA jõustumist.

Seadusandliku protsessi edenedes peaksid ettevõtted hakkama hindama oma praeguseid tavasid vastavuse osas kavandatavatele reeglitele ja kaaluma vajalikke muudatusi, et tagada vastavus tulevastele nõuetele.

Allikad

1.Euroopa Komisjon. “Digital Fairness Act – Initiative details.” https://ec.europa.eu/info/law/better-regulation/have-your-say/initiatives/14622-Digital-Fairness-Act

2.Sidley Austin LLP. “EU Consults on Digital Fairness Act: Big Changes Ahead for Consumer-Facing Platforms.” https://www.sidley.com/en/insights/newsupdates/2025/07/eu-consults-on-digital-fairness-act-big-changes-ahead-for-consumer-facing-platforms

3.Osborne Clarke. “Digital Fairness Act Unpacked: Dark Patterns.” https://www.osborneclarke.com/insights/digital-fairness-act-unpacked-dark-patterns

4.Osborne Clarke. “Digital Fairness Act Unpacked: Addictive Design.” https://www.osborneclarke.com/insights/digital-fairness-act-unpacked-addictive-design

5.Osborne Clarke. “Digital Fairness Act Unpacked: Unfair personalisation practices.” https://www.osborneclarke.com/insights/digital-fairness-act-unpacked-unfair-personalisation-practices