← TAGASI
Meta lõpetab poliitilise ja sotsiaalse reklaami Euroopa Liidus
26.08.2025
Lühikokkuvõte
Meta Platforms Inc., mis omab sotsiaalvõrgustikke Facebook ja Instagram ning sõnumirakendust WhatsApp, teatas poliitilise, valimis- ja sotsiaalse reklaami lõpetamisest Euroopa Liidu riikides alates 2025. aasta oktoobrist. Otsus on tehtud seoses ELi uue poliitilise reklaami läbipaistvuse ja sihtimise määruse (TTPA) jõustumisega, mida ettevõte peab “mittetoimivaks” liigse piirangute ja õigusliku ebakindluse tõttu.
Meta otsuse üksikasjad
Meta Platforms Inc. avaldas 25. juulil 2025 avalduse, milles teatas oma otsusest lõpetada poliitilise, valimis- ja sotsiaalse reklaami avaldamine oma platvormidel Euroopa Liidu riikides alates 2025. aasta oktoobrist [1]. Ettevõte selgitas oma otsust sellega, et ELi uus poliitilise reklaami läbipaistvuse ja sihtimise määrus (Transparency and Targeting of Political Advertising, TTPA) loob “vastuvõetamatu keerukuse ja õigusliku ebakindluse taseme” reklaamijatele ja platvormidele, mis tegutsevad ELis.
“Kahjuks kehtestab TTPA meie protsessidele ja süsteemidele olulisi täiendavaid kohustusi, mis loovad vastuvõetamatu keerukuse ja õigusliku ebakindluse taseme reklaamijatele ja platvormidele, mis tegutsevad ELis,” seisis ettevõtte avalduses [1].
Meta on eriti mures piirangute pärast, mida TTPA seab reklaami sihtimisele ja edastamisele:
“Näiteks kehtestab TTPA ulatuslikud piirangud reklaami sihtimisele ja edastamisele, mis piiraks poliitiliste ja sotsiaalsete probleemide reklaamijate võimalusi oma sihtrühmani jõudmiseks ja tooks kaasa selle, et inimesed näevad meie platvormidel vähem asjakohast reklaami,” märkis ettevõte [2].
Meta otsus mõjutab kõiki tema platvorme ELis, sealhulgas Facebooki, Instagrami ja WhatsAppi. Samas rõhutas ettevõte, et tema otsus puudutab ainult Euroopa Liitu ja teistes maailma piirkondades jätkab ta oma poliitilise reklaami tööriistade pakkumist.
TTPA määrus ja selle nõuded
ELi poliitilise reklaami läbipaistvuse ja sihtimise määrus (TTPA) jõustub 10. oktoobril 2025 [2]. Selle peamine eesmärk on võidelda teabega manipuleerimise ja välissekkumise vastu valimistel ning reguleerida isikuandmete töötlemist poliitilise reklaami jaoks.
TTPA peamised nõuded hõlmavad:
1.Poliitilise reklaami märgistamine — kõik poliitilised reklaamid peavad olema selgelt märgistatud ja sisaldama teavet selle kohta, kes nende eest maksis.
2.Teave valimistega seotuse kohta — reklaam peab sisaldama teavet selle kohta, milliste valimiste või poliitilise protsessiga see on seotud.
3.Sihtimismeetodite avalikustamine — tuleb avalikustada, kas kasutaja jõudmiseks kasutati sihtimis- või reklaamiedastuse meetodeid.
4.Isikuandmete kasutamise piirangud — sihtimine või reklaami edastamine on lubatud ainult juhul, kui kasutajad annavad selgesõnalise ja eraldi nõusoleku oma andmete kasutamiseks poliitilises reklaamis.
5.Tundlike andmete kasutamise keeld — isikuandmete erilisi kategooriaid, nagu rass, etniline päritolu ja poliitilised vaated, ei tohi profiilide koostamiseks kasutada.
6.Alaealiste kaitse — alaealiste isikuandmeid ei tohi kasutada ning keelatud on ka sellise kasutaja andmete kasutamine, kes on vähemalt ühe aasta võrra noorem riiklikust hääletamiseast.
7.Välissekkumise keeld — TTPA kehtestab ka keelu poliitilisele reklaamile väljastpoolt ELi pärit sponsoritelt kolme kuu jooksul enne valimisi või referendumit [2].
Meta olemasolevad läbipaistvuse tööriistad
Metal, nagu ka teistel sotsiaalplatvormidel, on juba olemas teatud tööriistad poliitilise reklaami läbipaistvuse tagamiseks. Ettevõte märkis, et alates 2018. aastast peavad poliitilist reklaami avaldavad reklaamijad esitama üksikasjalikku teavet oma isiku ja elukoha tõendamiseks. Selline reklaam sisaldab ka vastutusest loobumist “makstud [sponsori nimi]” [2].
Kuid Meta arvates kehtestab TTPA “olulisi täiendavaid kohustusi”, mida ettevõte peab liigseks. Meta väidab, et määrus kujutab endast “veel üht ohtu isikupärastatud reklaami põhimõtetele” ning et nende teenuste muutmine muudab need ebatõhusaks.
“Taas näeme, kuidas regulatiivsed kohustused eemaldavad turult tõhusalt populaarseid tooteid ja teenuseid, vähendades valikut ja konkurentsi,” teatas Meta [2].
Google’i sarnane otsus
Meta pole ainus tehnoloogiaettevõte, kes on sellise otsuse teinud. 2024. aasta lõpus teatas ka Google, et lõpetab poliitilise reklaami avaldamise ELis alates 2025. aasta oktoobrist sarnaste probleemide tõttu TTPA-ga [1].
Google teatas, et TTPA “toob kaasa olulisi uusi operatiivseid probleeme ja õiguslikku ebakindlust poliitiliste reklaamijate ja platvormide jaoks” [1]. Ettevõte on eriti mures poliitilise reklaami laia määratlusega määruses:
“Näiteks määratleb TTPA poliitilist reklaami nii laialt, et see võib hõlmata reklaame, mis on seotud äärmiselt laia teemade ringiga, mida on raske usaldusväärselt mastaapselt tuvastada,” märkis Google oma avalduses [1].
Google viitas ka usaldusväärsete kohalike valimisandmete puudumisele, mis võimaldaks järjepidevalt ja täpselt tuvastada kõiki reklaame, mis on seotud mis tahes kohalike, piirkondlike või riiklike valimistega mis tahes 27 ELi liikmesriigis.
Meta konfliktide ajalugu ELi reguleerijatega
Meta otsus lõpetada poliitiline reklaam ELis on osa laiemast pingelisest suhtest ettevõtte ja Euroopa reguleerijate vahel. Meta tegevjuht Mark Zuckerberg on korduvalt väljendanud rahulolematust ELi reguleerimisega, süüdistades varem ELi “tsensuuris” ja võrdsustades trahve tariifidega [3].
Praegu seisab Meta silmitsi 200 miljoni euro (235 miljoni dollari) suuruse trahviga isikuandmete töötlemise reeglite rikkumise eest Facebookis ja Instagramis, võimalusega täiendavateks igapäevasteks trahvideks, kui muudatusi ei tehta [3].
Varem sel aastal alustas EL uurimist TikToki suhtes pärast tormilisi presidendivalimisi Rumeenias, mis tõid kaasa paremäärmusliku ja Venemaa-meelse kandidaadi Călin Georgescu võidu. Osa uurimisest puudutab platvormi poliitikat poliitilise reklaami ja tasulise poliitilise sisu suhtes, mida sotsiaalvõrgustik enda sõnul keelab [2].
Tagajärjed poliitilisele kommunikatsioonile ELis
Meta ja Google’i otsus lõpetada poliitilise reklaami avaldamine ELis võib oluliselt mõjutada poliitilist kommunikatsiooni piirkonnas. Need platvormid on olulised kanalid poliitilistele parteidele ja kandidaatidele, eriti noorte valijate jõudmiseks.
Ilma võimaluseta avaldada poliitilist reklaami suurimatel sotsiaalplatvormidel võivad poliitilised tegutsejad olla sunnitud otsima alternatiivseid kommunikatsioonikanaleid või toetuma rohkem orgaanilisele levikule, mis võib olla vähem tõhus laia publiku jõudmiseks.
Meta rõhutas, et tema otsus ei takista inimestel ELis jätkamast poliitika arutamist tema platvormidel või poliitikutel, kandidaatidel ja poliitilistel ametnikel loomast ja jagamast poliitilist sisu orgaaniliselt. “Nad lihtsalt ei saa seda tasulise reklaami kaudu võimendada,” märkis ettevõte [1].
Euroopa Komisjoni reaktsioon
Euroopa Komisjoni ametlikku reaktsiooni Meta otsusele pole veel tulnud. Kuid varem on Euroopa Komisjon, kes töötas välja TTPA määruse, teatanud, et see seadus on mõeldud andma ELi kodanikele paremat ülevaadet poliitilistest sõnumitest ja kaitsma demokraatlikke protsesse [3].
Euroopa Komisjon on korduvalt kritiseerinud Metat isikuandmete kasutamise eest reklaamiks. Selle pikaajalise vastasseisu kontekstis võib Meta otsust vaadelda kui veel üht episoodi jätkuvas konfliktis tehnoloogiahiidude ja Euroopa reguleerijate vahel.
Järeldused
Meta otsus lõpetada poliitilise, valimis- ja sotsiaalse reklaami avaldamine ELis peegeldab kasvavat pinget tehnoloogiaettevõtete ja Euroopa reguleerijate vahel. Ettevõte leiab, et uued reeglid loovad liigset keerukust ja õiguslikku ebakindlust, muutes poliitilise reklaami teenuste tõhusa osutamise võimatuks.
See otsus võib oluliselt mõjutada poliitilist kommunikatsiooni ELis, eriti valimiste eel. Poliitilised parteid ja kandidaadid peavad kohandama oma digitaalse turunduse strateegiaid ja otsima alternatiivseid kanaleid valijateni jõudmiseks.
Samal ajal rõhutab see otsus laiemat suundumust tehnoloogiaplatvormide reguleerimise tugevdamiseks ELis ja kasvavat tähelepanu läbipaistvuse, andmekaitse ja välissekkumise vältimise küsimustele demokraatlikes protsessides.
Allikad
[1] Forbes. “Meta To Pull All Political Ads In The EU.” https://www.forbes.com/sites/emmawoollacott/2025/07/28/meta-to-pull-all-political-ads-in-the-eu/
[2] Silicon Republic. “Meta to end political ads in the EU ahead of new transparency rules.” https://www.siliconrepublic.com/business/meta-eu-political-election-social-ads-google-transparency
[3] Benzinga. “Mark Zuckerberg’s Meta Shuts Down EU Political Ads On Facebook, Instagram, WhatsApp — Calls New Rules ‘Unworkable’.” https://www.benzinga.com/markets/tech/25/07/46654484/mark-zuckerbergs-meta-shuts-down-eu-political-ads-on-facebook-instagram-whatsapp-calls-new-
