Meta прекращает размещение политической и социальной рекламы в Европейском союзе
26.08.2025
Краткое резюме
Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, а также приложением для обмена сообщениями WhatsApp, объявила о прекращении размещения политической, предвыборной и социальной рекламы в странах Европейского союза с октября 2025 года. Решение принято в связи со вступлением в силу нового регламента ЕС о прозрачности и таргетировании политической рекламы (TTPA), который компания считает «неработоспособным» из-за чрезмерных ограничений и правовой неопределённости.
Подробности решения Meta
25 июля 2025 года Meta Platforms Inc. опубликовала заявление, в котором сообщила о своём решении прекратить с октября 2025 года размещение политической, предвыборной и социальной рекламы на своих платформах в странах Европейского союза [1]. Компания объяснила своё решение тем, что новый регламент ЕС о прозрачности и таргетировании политической рекламы (Transparency and Targeting of Political Advertising, TTPA) создаёт «неприемлемый уровень сложности и правовой неопределённости» для рекламодателей и платформ, работающих в ЕС.
«К сожалению, TTPA налагает на наши процессы и системы значительные дополнительные обязательства, которые создают неприемлемый уровень сложности и правовой неопределённости для рекламодателей и платформ, работающих в ЕС», — говорилось в заявлении компании [1].
Meta особенно обеспокоена ограничениями, которые TTPA накладывает на таргетирование и показ рекламы:
«Например, TTPA вводит масштабные ограничения на таргетирование и показ рекламы, что ограничит возможности рекламодателей, освещающих политические и социальные вопросы, охватывать свою целевую аудиторию и приведёт к тому, что люди будут видеть на наших платформах менее релевантную рекламу», — отметила компания [2].
Решение Meta затрагивает все её платформы в ЕС, включая Facebook, Instagram и WhatsApp. При этом компания подчеркнула, что её решение касается только Европейского союза, а в других регионах мира она продолжит предлагать свои инструменты политической рекламы.
Регламент TTPA и его требования
Регламент ЕС о прозрачности и таргетировании политической рекламы (TTPA) вступает в силу 10 октября 2025 года [2]. Его основная цель — противодействовать манипулированию информацией и иностранному вмешательству в выборы, а также регулировать обработку персональных данных для политической рекламы.
Основные требования TTPA включают:
1.Маркировка политической рекламы — вся политическая реклама должна быть чётко маркирована и содержать информацию о том, кто её оплатил.
2.Информация о связи с выборами — реклама должна содержать информацию о том, с какими выборами или политическим процессом она связана.
3.Раскрытие методов таргетирования — необходимо раскрывать, использовались ли для охвата пользователя методы таргетирования или показа рекламы.
4.Ограничения на использование персональных данных — таргетинг или показ рекламы разрешены только в том случае, если пользователи дают явное и отдельное согласие на использование своих данных в политической рекламе.
5.Запрет на использование чувствительных данных — особые категории персональных данных, такие как раса, этническое происхождение и политические взгляды, не могут использоваться для составления профилей.
6.Защита несовершеннолетних — персональные данные несовершеннолетних нельзя использовать; также запрещено использовать данные пользователя, который как минимум на один год младше установленного в стране возраста участия в голосовании.
7.Запрет на иностранное вмешательство — TTPA также вводит запрет на политическую рекламу от спонсоров из-за пределов ЕС в течение трёх месяцев до выборов или референдума [2].
Существующие инструменты прозрачности Meta
У Meta, как и у других социальных платформ, уже есть определённые инструменты для обеспечения прозрачности политической рекламы. Компания отметила, что с 2018 года рекламодатели, размещающие политическую рекламу, должны предоставлять подробную информацию для подтверждения своей личности и места жительства. Такая реклама также содержит отказ от ответственности «оплачено [имя спонсора]» [2].
Однако, по мнению Meta, TTPA устанавливает «значительные дополнительные обязательства», которые компания считает чрезмерными. Meta утверждает, что регламент представляет собой «ещё одну угрозу принципам персонализированной рекламы» и что изменение их сервисов сделает их неэффективными.
«Мы вновь видим, как регуляторные обязательства фактически устраняют с рынка популярные продукты и услуги, сокращая выбор и конкуренцию», — заявила Meta [2].
Решение, аналогичное решению Google
Meta — не единственная технологическая компания, принявшая такое решение. В конце 2024 года Google также объявил, что с октября 2025 года прекратит размещение политической рекламы в ЕС из-за аналогичных проблем с TTPA [1].
Google заявил, что TTPA «создаёт значительные новые операционные проблемы и правовую неопределённость для политических рекламодателей и платформ» [1]. Компания особенно обеспокоена широким определением политической рекламы в регламенте:
«Например, TTPA определяет политическую рекламу настолько широко, что это может охватывать рекламу, связанную с чрезвычайно широким кругом тем, которую трудно надёжно выявлять в больших масштабах», — отметил Google в своём заявлении [1].
Google также указал на отсутствие надёжных данных о местных выборах, которые позволили бы последовательно и точно выявлять все рекламные объявления, связанные с любыми местными, региональными или общенациональными выборами в любой из 27 стран — членов ЕС.
История конфликтов Meta с регулирующими органами ЕС
Решение Meta прекратить размещение политической рекламы в ЕС является частью более широких напряжённых отношений между компанией и европейскими регуляторами. Генеральный директор Meta Марк Цукерберг неоднократно выражал недовольство регулированием в ЕС, ранее обвиняя ЕС в «цензуре» и приравнивая штрафы к тарифам [3].
В настоящее время Meta грозит штраф в размере 200 миллионов евро (235 миллионов долларов) за нарушение правил обработки персональных данных в Facebook и Instagram, а также возможные дополнительные ежедневные штрафы, если изменения не будут внесены [3].
Ранее в этом году ЕС начал расследование в отношении TikTok после бурных президентских выборов в Румынии, которые привели к победе ультраправого и пророссийского кандидата Кэлина Джорджеску. Часть расследования касается политики платформы в отношении политической рекламы и платного политического контента, которые социальная сеть, по её собственным словам, запрещает [2].
Последствия для политической коммуникации в ЕС
Решение Meta и Google прекратить размещение политической рекламы в ЕС может существенно повлиять на политическую коммуникацию в регионе. Эти платформы являются важными каналами для политических партий и кандидатов, особенно для охвата молодых избирателей.
Без возможности размещать политическую рекламу на крупнейших социальных платформах политические деятели могут быть вынуждены искать альтернативные каналы коммуникации или больше полагаться на органическое распространение, которое может быть менее эффективным для охвата широкой аудитории.
Meta подчеркнула, что её решение не мешает людям в ЕС продолжать обсуждать политику на её платформах, а политикам, кандидатам и политическим должностным лицам — создавать и органически распространять политический контент. «Они просто не смогут продвигать его с помощью платной рекламы», — отметила компания [1].
Реакция Европейской комиссии
Официальной реакции Европейской комиссии на решение Meta пока не последовало. Однако ранее Европейская комиссия, разработавшая регламент TTPA, заявляла, что этот закон призван дать гражданам ЕС более полное представление о политических сообщениях и защитить демократические процессы [3].
Европейская комиссия неоднократно критиковала Meta за использование персональных данных в рекламных целях. В контексте этого затяжного противостояния решение Meta можно рассматривать как ещё один эпизод продолжающегося конфликта между технологическими гигантами и европейскими регулирующими органами.
Выводы
Решение Meta прекратить размещение политической, предвыборной и социальной рекламы в ЕС отражает растущую напряжённость между технологическими компаниями и европейскими регуляторами. Компания считает, что новые правила создают излишнюю сложность и правовую неопределённость, делая невозможным эффективное предоставление услуг политической рекламы.
Это решение может существенно повлиять на политическую коммуникацию в ЕС, особенно в преддверии выборов. Политическим партиям и кандидатам придётся скорректировать свои стратегии цифрового маркетинга и искать альтернативные каналы для взаимодействия с избирателями.
В то же время это решение подчёркивает более широкую тенденцию к усилению регулирования технологических платформ в ЕС и растущее внимание к вопросам прозрачности, защиты данных и предотвращения иностранного вмешательства в демократические процессы.
Чтобы обеспечить наилучшее взаимодействие, мы используем такие технологии, как файлы cookie, для хранения информации на устройстве и/или доступа к ней. Согласие на использование этих технологий позволит нам обрабатывать такие данные, как сведения о посещённых страницах или уникальные идентификаторы на этом сайте. Отказ от согласия или его отзыв может негативно повлиять на некоторые возможности и функции.
Функциональные
Всегда активны
Техническое хранение данных или доступ к ним строго необходимы для законной цели — обеспечения использования определённой услуги, явно запрошенной абонентом или пользователем, либо исключительно для передачи сообщения по сети электронной связи.
Предпочтения
Техническое хранение данных или доступ к ним необходимы для законной цели — сохранения настроек, которые не были запрошены абонентом или пользователем.
Статистика
Техническое хранение данных или доступ к ним используются исключительно в статистических целях.Техническое хранение данных или доступ к ним используются исключительно в целях анонимной статистики. Без судебной повестки, добровольного содействия со стороны вашего интернет-провайдера или дополнительных записей от третьей стороны информация, сохранённая или полученная исключительно для этой цели, обычно не может быть использована для вашей идентификации.
Маркетинг
Техническое хранение данных или доступ к ним необходимы для создания профилей пользователей с целью показа рекламы либо для отслеживания действий пользователя на одном или нескольких сайтах в аналогичных маркетинговых целях.
